技 术 简 报
第 40 期
国家苹果产业技术体系 2022 年 10月17日
信息素养对农户参与电商的影响—
基于农户内在感知的中介作用和政府推广的调节作用
产业经济研究室
一、苹果主产区农户电商参与特征
伴随信息通讯技术的快速发展，以互联网技术为依托的农产品电商引起广泛关注，相较于传统销售方式，农产品电商能减少产销之间的信息不对称、显著降低交易成本，使农户能够更加便捷地获取市场信息，改变以往价格接受者的状态，成为解决“农产品卖难”、促进农民增收的重要手段。我国政府也高度重视农产品电商的发展，2012-2021年中央“一号文件”均提出要充分利用现代信息通讯技术，深入推进农产品电商，落实小农户与现代农业发展有机衔接。但是，农产品电商作为互联网信息技术在农业领域的深层次应用，需要农户有较强的互联网操作以及市场信息掌握技能等，而目前我国农户素质参差不齐，对电脑和互联网知识学习缺乏积极性和学习能力，农户对农产品电商的参与面临信息与技术的双重约束，导致农产品电商在农村地区的应用仍存在普及率低、政策力度强而市场推动弱等问题，限制了农产品电商的发展。有限理性行为理论指出，在个体决策中信息至关重要，但数量有限，更多的信息获取能促成更科学的行为决策。当前，随着国家信息化战略的逐步推进，信息素养作为衡量个体在信息社会中具有一定的信息意识、信息知识和信息能力的综合素质，体现个体对信息的重视、信息工具的掌握以及信息资源的获取和运用，成为个体融入信息社会的必备技能，农村地区作为信息贫困地区，具有较高信息素养水平的农户能打破其参与农产品电商的信息和技术约束，促使其做出参与行为。因此，在信息素养背景下，探究农户参与农产品电商的驱动因素是推动农产品销售方式变革、实现农民增收的重要选题。
围绕解决苹果种植户苹果卖难、推进“小农户与大市场有效衔接”的政策目标，苹果主产省政府及地方政府均出台政策方案鼓励农户参与农产品电商。因此本报告以陕西省苹果优势区调研数据为研究对象，采用分层随机抽样和问卷调查方法，选取了延安市宝塔区、洛川县、黄陵县以及渭南市白水县四个苹果基地县，在每个县（区）选取3-4个有代表性的乡镇，每个乡镇选取3-4个村，每个村随机选取15-20个农户，采取一对一入户访谈形式开展调研。调查样本共涉及14个乡（镇），49个行政村。此次调研共发放问卷840份，回收有效问卷827份。
基于样本数据的统计结果表明，农户参与农产品电商的形式主要有借助微信、抖音、快手、微博和QQ空间等社交工具和入住第三方电商交易平台（淘宝、京东、拼多多、顺丰优选等），本报告将“参与电商行为”界定为农户应用自媒体、社交软件以及第三方电商平台进行网络销售的决策行为。样本农户中有202个农户参与电商，大约占总样本数的24.43%，农户对电商参与率较低，也进一步说明了探讨农户参与电商行为机制的必要性。
二、信息素养对苹果种植户电商参与的影响及其作用机制
信息素养对农户参与电商的影响分析及解释：回归结果显示，信息素养在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，表明农户信息素养对其参与电商中有积极影响。对处于信息相对贫困的农村地区来说，具有较高信息素养的农户具有借助各种渠道获取信息的意识、知识和能力。因此，信息素养对农户参与电商的影响主要体现在两个方面：一是，农户对农产品电商的参与具有较高的主观能动性和实践能力，直接促使农户参与电商；二是，农户能更有效的获取农产品电商信息，提高农户对农产品电商的认知，从而打破对农产品电商的信息和技术约束，降低参与电商的风险和不确定性。进而促进农户参与电商。
内在感知在信息素养影响农户参与电商中的中介作用。农户信息素养在1%显著性水平上正向影响内在感知，且系数为0.620。引入内在感知后，内在感知在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，信息素养对农户参与电商的影响仍在1%水平上正向显著，且系数为0.530。农户信息素养在1%显著性水平上正向影响感知有用性和感知易用性，且系数分别为0.475、0.855。引入感知有用性和感知易用性后，感知有用性和感知易用性在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，信息素养对农户参与电商的影响仍在1%水平上正向显著，且系数为0.512。因此，感知有用性和感知易用性在信息素养影响农户参与电商的关系中具有部分中介效应。
政府推广整体水平在信息素养影响农户参与电商的调节效应：由回归结果可知，信息素养和政府推广均在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，且系数分别为0.515和0.409。引入信息素养和政府推广的交互项后，交互项对农户参与电商有显著正向影响，因此政府推广在信息素养影响农户参与电商关系中具有调节效应。政府推广各维度在信息素养影响农户参与电商的调节效应。推广广度和推广深度在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，系数分别为0.182和0.207，推广强度在5%显著性水平上正向影响农户参与电商，系数为0.112。分别引入政府推广各维度与信息素养的交互项后，各交互项对农户参与电商有显著影响。
三、基本结论与建议
利用陕西省苹果优势区农户的调研数据，揭示了农户信息素养对其参与农产品电商的影响及其作用路径。研究结果表明：第一，农户信息素养水平显著正向影响其参与农产品电商行为。第二，农户内在感知对其参与农产品电商有显著正向影响，且在信息素养对农户参与电商影响中发挥中介作用。具体而言，信息素养通过提高农户对农产品电商的感知有用性和感知易用性促进农户参与农产品电商。第三，政府推广广度、深度和强度对农户参与农产品电商具有显著积极作用，且在信息素养影响农户参与农产品电商关系中发挥调节作用。信息素养对不同推广特征地区农户的电商参与行为有不同程度的影响，推广全面性、推广内容的理解难易程度、推广频率均会影响信息素养对农户参与农产品电商的积极作用。
基于以上结论，为促进农户参与农产品电商，提出以下对策建议：第一，加强信息基础设施建设，培养农户信息意识、知识和能力，重视提高农户信息素养水平，发挥信息素养对农户参与农产品电商的积极作用。第二，通过各种方式提高农户对农产品电商的认知，加强宣传农产品电商在解决农产品卖难和促进农民增收方面的积极作用，同时组织各种形式对农产品电商的培训，帮助农户熟悉农产品电商操作技能，缓解农户对农产品电商的技术约束。第三，提高政府推广水平。注重政府对农产品电商的宣传和培训，提高推广内容的全面性、理解难易程度和频率，实行有针对性的推广措施。
伴随信息通讯技术的快速发展，以互联网技术为依托的农产品电商引起广泛关注，相较于传统销售方式，农产品电商能减少产销之间的信息不对称、显著降低交易成本，使农户能够更加便捷地获取市场信息，改变以往价格接受者的状态，成为解决“农产品卖难”、促进农民增收的重要手段。我国政府也高度重视农产品电商的发展，2012-2021年中央“一号文件”均提出要充分利用现代信息通讯技术，深入推进农产品电商，落实小农户与现代农业发展有机衔接。但是，农产品电商作为互联网信息技术在农业领域的深层次应用，需要农户有较强的互联网操作以及市场信息掌握技能等，而目前我国农户素质参差不齐，对电脑和互联网知识学习缺乏积极性和学习能力，农户对农产品电商的参与面临信息与技术的双重约束，导致农产品电商在农村地区的应用仍存在普及率低、政策力度强而市场推动弱等问题，限制了农产品电商的发展。有限理性行为理论指出，在个体决策中信息至关重要，但数量有限，更多的信息获取能促成更科学的行为决策。当前，随着国家信息化战略的逐步推进，信息素养作为衡量个体在信息社会中具有一定的信息意识、信息知识和信息能力的综合素质，体现个体对信息的重视、信息工具的掌握以及信息资源的获取和运用，成为个体融入信息社会的必备技能，农村地区作为信息贫困地区，具有较高信息素养水平的农户能打破其参与农产品电商的信息和技术约束，促使其做出参与行为。因此，在信息素养背景下，探究农户参与农产品电商的驱动因素是推动农产品销售方式变革、实现农民增收的重要选题。
围绕解决苹果种植户苹果卖难、推进“小农户与大市场有效衔接”的政策目标，苹果主产省政府及地方政府均出台政策方案鼓励农户参与农产品电商。因此本报告以陕西省苹果优势区调研数据为研究对象，采用分层随机抽样和问卷调查方法，选取了延安市宝塔区、洛川县、黄陵县以及渭南市白水县四个苹果基地县，在每个县（区）选取3-4个有代表性的乡镇，每个乡镇选取3-4个村，每个村随机选取15-20个农户，采取一对一入户访谈形式开展调研。调查样本共涉及14个乡（镇），49个行政村。此次调研共发放问卷840份，回收有效问卷827份。
基于样本数据的统计结果表明，农户参与农产品电商的形式主要有借助微信、抖音、快手、微博和QQ空间等社交工具和入住第三方电商交易平台（淘宝、京东、拼多多、顺丰优选等），本报告将“参与电商行为”界定为农户应用自媒体、社交软件以及第三方电商平台进行网络销售的决策行为。样本农户中有202个农户参与电商，大约占总样本数的24.43%，农户对电商参与率较低，也进一步说明了探讨农户参与电商行为机制的必要性。
二、信息素养对苹果种植户电商参与的影响及其作用机制
信息素养对农户参与电商的影响分析及解释：回归结果显示，信息素养在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，表明农户信息素养对其参与电商中有积极影响。对处于信息相对贫困的农村地区来说，具有较高信息素养的农户具有借助各种渠道获取信息的意识、知识和能力。因此，信息素养对农户参与电商的影响主要体现在两个方面：一是，农户对农产品电商的参与具有较高的主观能动性和实践能力，直接促使农户参与电商；二是，农户能更有效的获取农产品电商信息，提高农户对农产品电商的认知，从而打破对农产品电商的信息和技术约束，降低参与电商的风险和不确定性。进而促进农户参与电商。
内在感知在信息素养影响农户参与电商中的中介作用。农户信息素养在1%显著性水平上正向影响内在感知，且系数为0.620。引入内在感知后，内在感知在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，信息素养对农户参与电商的影响仍在1%水平上正向显著，且系数为0.530。农户信息素养在1%显著性水平上正向影响感知有用性和感知易用性，且系数分别为0.475、0.855。引入感知有用性和感知易用性后，感知有用性和感知易用性在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，信息素养对农户参与电商的影响仍在1%水平上正向显著，且系数为0.512。因此，感知有用性和感知易用性在信息素养影响农户参与电商的关系中具有部分中介效应。
政府推广整体水平在信息素养影响农户参与电商的调节效应：由回归结果可知，信息素养和政府推广均在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，且系数分别为0.515和0.409。引入信息素养和政府推广的交互项后，交互项对农户参与电商有显著正向影响，因此政府推广在信息素养影响农户参与电商关系中具有调节效应。政府推广各维度在信息素养影响农户参与电商的调节效应。推广广度和推广深度在1%显著性水平上正向影响农户参与电商，系数分别为0.182和0.207，推广强度在5%显著性水平上正向影响农户参与电商，系数为0.112。分别引入政府推广各维度与信息素养的交互项后，各交互项对农户参与电商有显著影响。
三、基本结论与建议
利用陕西省苹果优势区农户的调研数据，揭示了农户信息素养对其参与农产品电商的影响及其作用路径。研究结果表明：第一，农户信息素养水平显著正向影响其参与农产品电商行为。第二，农户内在感知对其参与农产品电商有显著正向影响，且在信息素养对农户参与电商影响中发挥中介作用。具体而言，信息素养通过提高农户对农产品电商的感知有用性和感知易用性促进农户参与农产品电商。第三，政府推广广度、深度和强度对农户参与农产品电商具有显著积极作用，且在信息素养影响农户参与农产品电商关系中发挥调节作用。信息素养对不同推广特征地区农户的电商参与行为有不同程度的影响，推广全面性、推广内容的理解难易程度、推广频率均会影响信息素养对农户参与农产品电商的积极作用。
基于以上结论，为促进农户参与农产品电商，提出以下对策建议：第一，加强信息基础设施建设，培养农户信息意识、知识和能力，重视提高农户信息素养水平，发挥信息素养对农户参与农产品电商的积极作用。第二，通过各种方式提高农户对农产品电商的认知，加强宣传农产品电商在解决农产品卖难和促进农民增收方面的积极作用，同时组织各种形式对农产品电商的培训，帮助农户熟悉农产品电商操作技能，缓解农户对农产品电商的技术约束。第三，提高政府推广水平。注重政府对农产品电商的宣传和培训，提高推广内容的全面性、理解难易程度和频率，实行有针对性的推广措施。
